نظريات الاتصال وصناعة القرار

المقدمة :- تختلف عملية الاتصال مع تعدد المجتمعات الحادثة فيها حيث انها تتأثر بالقيم والمتغيرات ،السياسية و الاقتصادية والاجتماعة والثقافية ومن ثم فان فعالية وسائل الأتصال تتغير في المجتمعات طبقأ لهذه المتغيرات وبذلك اختلفت روى ومذاهب وافكار القائيمن بعملية الاتصال والدارسين لهاوكان لذلك الاختلاف اثره في تعدد هذه المذاهب ونشؤ النظريات المفسر لهذا الاختلاف حيث مازالت هناك اربعة نظريات تسيطرعلى وسائل الاتصال او الاعلام وتحدد من طبيعة النظام الاعلامي فيها وتوصف في بعض التراث الاعلامي والاتصالي بنظم او نظريات الاتصال او الاعلام وهي النظرية السلطوية ، النظرية الشوعية ،النظرية الليبرالية ،نظرية المسئولية الاجتماعية) وهي تشير الي طبيعة الصراع الحاصل بين السلطة والمجتمع ودور وسائل الاعلام او الاتصال في ذلك وقد وجدت هذه النظريات كحل لاشكالية المتعلقة حول حرية الاعلام والمسؤلية الاجتماعية لوسائل الاعلام، ومع تطور وسائل الاتصال الجماهيري واهتمام العلماء والباحثين في جمع وتنظم المعلومات و البيانات المستقاة من هذا التطورحيث اوجدوا مجموعة من النماذج المحتملة لتفسير عملية الاتصال وكانت هذه النماذج( النماذج:عبارة عن بناء صوري او رياضي للعلاقة بين العناصر والمتغيرات التي نقوم بدراستها ) 1، نقطة انطلاق لاستخلاس تفسيرات نظرية (النظرية :هي تحديد نهائي للعلاقة بين الحقائق والمتغيرات ،تقدم تفسيرأللظاهرة وتتوقع اتجاه الحركة فيها )2 وبذلك بدأت حركة ودراسات الباحثين تنشط خلال نهايات القرن التاسع عشرو القرن العشرين ومن ثم اثمرت هذه الدراسات عن ظهور مدارس او نظريات الاعلام او الاتصال (منها الامبريقية ،النقدية، الحتمية التكنولوجية ،وترتيب الاوليات ،دوامة الصمت ،مولس الثقافية ،فجوة المعرفة ) وقد فسرت هذه النظريات بنأ على تأثير وسائل الاتصال الجماهيري ( الصحافة ، الاذاعة،التلفاز ،الانترنيت، المسرح ،السينما ، الموبايل ) على المتلقي او المتسلم او الجمهور حيث اصبحت هذه النظريات بنماذجها المختلفة ضرورة في تحديد خيارات وصناعة القرار لكلا طرفي عملية الاتصال المرسل او القائم بالاتصال او رجل الدعاية و الطرف الاخر المستقبل او الجمهور العرض خلال مدة العشرينيات من القرن الماضي واوائل الثلاثينات تطور الاهتمام بوسائل الاعلام بوصفها موضوعات للبحث حيث بدأت الدراسات العلمية المنتظمة كأثر محتوى الاتصال على انواع معينة من الناس ، حيث اخذت الافكار والمعلومات و البيانات عن الاتصال الجماهيري تختبر بدقة لمعرفة صحة هذه الاكتشافات والمعلومات تجريبيأ ومن ثم بدأ الاتصال الجماهيري يكتسب عديد متزايدأ من البيانات التي امكن فيها استنباط عديد من المفاهيم والافتراضات . انواع نظريات الاتصال:- اولأ :- نظرية المجتمع الجماهيري تعد نظرية المجتمع الجماهيري( من اول نظرايات الاتصال ،ظهرت في بداية القرن العشرين حيث تغيرت صورة المجتمع الذي كان سائدأ في القرن التاسع عشر(مجتمع تقليدي يرتبط فيه الناس ارتباطأ وثيقأ الى مجتمع يتميز بتعقيد اكبر حيث يتسم افراده بالعزلة النفية عن الاخرين ويود انعدام المشاعر الشخصية عن التفاعل مع الاخرين حيث يتحررون فيه من الالتزامات الاجتماعية) 3. بعد الحرب العالمية الثانية بدأت تظهر الرغبة في انشاء علم للاتصال مستقلأ عن باقي العلوم الانسانية الاخرى ( علم الاجتماع ، علم النفس ،....) حيث انقسم الباحثين المهتمين بعلم الاتصال الى مدرستين فكريتين كبيرتين للاتصال هما المدرسة الامبريقية والمدرسة النقدية . ثانيأ :- النظرية الامبريقية :- ( المدرسة الامبريقية بقيادة ج. لازر سفيلد وهي تتميز بالمنهج الكمي والوظيفي والوصفي ، وتهتم بالجانب الاداري لعملية الاتصال وتركز على وظائف الاتصال وعلى مساعدة رجال الاعمال على فرض نفوذهم وخدمة الثقافات المهيمنة واهمالها للمحيط التاريخي والثقافي)4 ثالثأ :- النظرية النقدية :- ( المدرسة لنقدية بقيادة قدما مدرسة فرانكفوت الالمانية من امثال هور كايمر وادرنو وماركيوز و فروم وهذه المدرسة تعطي الاولوية في تحليلهم للمحيط الثقافي والاجتماعي الذي تتم فيه عملية الاتصال وقد تأثرت بالفكر الماركسي وهم يعتمدون على البحث النظري المجرد الخالي من المعطيات الموضوعية وقد تفرعت هذه المدرسة الى اتجاهات مختلفة منها اصحاب اتجاه الاقتصاد السياسي والاتجاه اللشمولي و الاتجاه الثقافي النقدي والاتجاه الامبريالي الثقافي )5 قسم الباحثين وعلماء الاتصال النظريات الابريقية الى خمسة انواع هي 1--نظرية التأثير المباشر :-(وتسمئ نظرية الحقنة تحت الجلد او نظرية الرصاصة السحرية) (سادت هذه النظرية خلال العقود الاولى من القرن العشرين نظرة ترى ان لوسائل الاتصال الجماهيري نفوذأ وقدرة على احداث التأثير بصورة مباشرة على اساس ان الرسالة تشكل عنصرأ قويأ في ذلك التأثير كم ان افراد الجمهور سلبين في تعرضهم للوسائل وفي تعاملهم مع المضمون ولهم الاستعداد لتقبل الافكار والمعاني بمجرد وصولها اليهم .)6 2-- نظرية الاستخدامات والاشباعات: - (وتسمئ نظرية الاستعمالات والرضا) (تهتم هذه النظرية بدراسة الاتصال الجماهيري درسة وظيفية منظمة وهي ترى ان الجماهير فعالة في انتقاء افرادها لرسائل ومضمون مفضل من وسائل الاعلام وهي جاءت كرد فعل لمفهوم قوة الاعلام الطاغية ) 7. 3-- نظرية انتشار الابتكارات:- ( وهي تفترض ان تدفق الاتصال يتم على مراحل وهويسمح بالمزيد من الاحتمالات المعقدة لتدفق الاتصال اذا انه يرى ان تدفق المعلومات ينساب عبر افراد عديدين و ان قنوات الاتصال تكون الكثر فعالية في زيادة المعرفة حول المبتكرات .)8 4-- نظرية الانماء الثقافي:- وتسمى ايظأبالغرس الثقافي (ظهرت هذه النظرية في امريكا خلال عقد السبعينيات كمنضور جديد لدراسة اثر وسائل الاعلام.تقول هذه النظرية ،ان مداومة التعرض للتلفاز ولفترات طويلة ومنتظمة تنمي لدئ المشاهد اعتقادأ بأن العالم الذي يراه على شاشة التلفاز ان هو الاصورة من العالم الواقعي الذي يحياه،وهذه النظرية مرتبطة بالجهود التي طورها الباحث الامريكي جورج جربنر )9 5-- نظرية التبعية ( الاعتماد على وسائل الاعلام):- (محور هذه النظرية ان الجمهور يعتمد على معلومات وسائل الاعلام ليحقق حاجاته ويحصل على اهداف معينة، والنقطة الهامة في هذه النظرية بان وسائل الاعلام ستؤثر في الناس الى درجة التي فيها يعتمدون على معلومات تلك الوسائل، وتركز هذه النظرية على العلاقات بين النظم –المعلومات الصغرى والمتوسطة والكبيرة ومكوناتها.) 10 رابعأ :- نظرية الحتمية التكنولوجية:- ترجع هذه النظرية الى جهود العالمان مارشال ماكلوهان وهاورد انيس حيث ركزافي تحليل عملية الاتصال على التكنولوجية المستعملة في وسيلة الاتصال التي تفرض هيمنتها في كل مرحلة تاريخية ،حيث عد ماكلوهان (الوسيلة هي الرسالة) (ان مضمون أي وسيلة هو دائمأ وسيلة أخرى ، حيث يرى ان مضمون الاتصال غير ذي علاقة بالتأثير ،فالذي يجعل هناك فرقأ في حياة الناس انما هي الوسائل السائدة في عصرأ ما وليس مضمونها)11 خامسأ:- نظرية ترتيب الاولويات :-(وضع الأجندة) ترجع اصول هذه النظرية (لبحوث ترتيب الاولويات الى والترليبمان من خلال كتابه بعنوان الري العام حيث يرى ليبمان ان وسائل الاعلام تساعد في بناء الصورة الذهنية لدى الجماهير وفي كثير من الاحيان تقدم هذه الوسائل (بيئات زائفة ) في عقول الجماهير وتعمل وسلئل الاعلام على تكوين الري العام من خلال قضايا التي تهم المجتمع ، وقد تم تجاهل هذه النظرية تمامأ في الاربعينات والخمسينيات من القرن العشرين.)12 سادسأ:- نظرية دوامة الصمت :- (طروت هذه النظرية الباحثة الالمانية اليزابيث نويل –نيومان عام 1974 ،تعتمد هذه النظرية على افتراض رئيسي فحو هان وسائل الاعلام حين تتبنى اراء او اتجاهات معينة خلال فترة من الزمن فان معظم الافراد سوف يتحركون في الاتجاه الذي تدعمه وسائل الاعلام ، وبالتالى يتكون الرأي العام بما يتسق مع الافكار التي تدعمها وسائل الاعلام .) 13 سابعأ :- نظرية مولس الثقافية:- وهي تعود الى افكار أ .مولس التي تعد طرحأ متميزأ حول العلاقة بين وسائل الاتصال والمجتمع ،ويرى( صاحبها بان وسائل الاتصال تحول الثقافة عن طريق ما يسميه (بالثقافيات) او الفسيفساء الثقافية ،حيث تنتقل الثقافيات من المبدعون_العلماء ، الادباء ، الفنانون، الذين يخترعون الافكار الجديدة المعبر عنها بالثقافيات تنتقل لاحقأ لمختلف الجماعات وتشمل قائمة لا متناهية تبدأ بوصفة طبخ وتنتهي باعقد الاكتشافات العلمية ويمثل كل ذلك قاعدة جماهيرية حيث تلعب وسائل الاتصال دورأ كبيرأ في الثقافة الحديثة )14 ثامنأ:- نظرية فجوة المعرفة:- (تقوم هذه النظرية على فكرةالتباين الموجود بين الافراد والجماعات في المعرفة واثر التعرض لوسائل الاتصال الجماهيرية في زيادة او خلق هذا التباين ،وعرفت هذه النظرية من خلال الفروض التي وضعهاتيتسينيور ووزملاؤه ويرون فيه ان تزيد انسياب المعلومات في النظام الاجتماعي والاقتصادي الأعلى نوالتى تميل الى اكتساب المعلومات اكثر وبين الفئات ذات المستوى الأقل.)15 الخاتمة:- ان صناعة القرار للقائم بالاتصال اوللفرد والمجتمع عملية معقدة تشترك فيها العديد من العوامل والمتغيرات والاتجاهات والقيم سوى للفرد او المجتمع ،والتي تساهم في مجموعها في اعطاء الصورة الحقيقية لصناعة القرار ولأن عالم اليوم هو عبار عن قرية صغيرة يمكن فيها للمتلقي التاثر و التأثير في في صناعة القرار ورسم الواقع المتخيل بفضل التكنولوجية الحديثة والمحدثة والتي ساهمت في التأثير الكبير في لوسائل الاعلام والاتصال على المتلقين (الفرد اوالمجتمع)، وبذلك اصبح لابد من القائمين عليها والدارسين لها من وضع الاسس والنظريات المفسرة لسلوك هذه الوسائل وتأثيروها على المتلقين في احداث التغير المطلوب لصالح القائم بالأتصال، ومن ثم فان صناعة القرار لكلا طرفي عملية الاتصال تأخذ شكل سيناريو في ثلاث مشاهد مفترضه :- المشهد الاول:- --- تكون السيطرة لوسائل الاعلام على المتلقي بشكل مباشرة من خلال اثارة الخوف لديه من المجهول المتوقع، وكذلك استعال الاثارة الموقتة في تلبية حاجات ظرورية له . --- المتلقي يكن منعزل ، مسلوب الارادة يعاني من ضعف العادات والتقاليد والاعراف . ---- يتسلم المتلقي المعلومات بشكل فردي ورد الفعل لديه فردي ايظأ. ---- صناعة القرار تكون مرتبطة بوسائل الاعلام واهدافها بشكل مباشر. ---- نظرية الرصاصة السحرية والمجتمع الجماهيري و دوامة او لولب الصمت هي المعتمدة في رسم صورة المشهد هذا. المشهد الثاني:-bold --- تكون السيطرة لوسائل الاعلام على المتلقي بشكل انتقائي حيث تقدم رسائلها الى المتلقي وتستقبل ردود الافعال بشكل انتقائي ويرجع ذلك الى اختلاف الافراد فيما بينهم في العادات والاعراف والتقاليد . ---المتلقي فيها ليس منعزل بل اجتماعي ويأثر في الاخرين وبذلك يجب على وسائل الاعلام ادراك حاجات ورغبات المتلقين وتقديمها أليهم من غير استخدام اسلو ب الاثارة الرخيصة. --- يتسلم المتلقي المعلومات بشكل فردي وجماعي ورد الفعل لديه فردي وجماعي. ---صناعة القرار تكون مشتركة بين وسائل الاعلام والمتلقي ويمكن ترجيح احدهما على الاخر حسب قوة الرسالة ومدى ذكاء المتلقي. --- نظرية الاستخدامات والاشباعات و انتشار المبتكرات هي المعتمدة في رسم صورة هذا المشهد. المشهد الثالث:- --- تكون السيطرة للمتلقين على وسائل الاعلام من خلال استخدامات المتلقين لهذه الوسائل ومدى اعتماد الفرد عليها وذكائه في معرفة كيفية استخدامها وبذلك تكون هناك علاقة تفاعلية بين المتلقي ووسيلة الاتصال . ----- صناعة القرار تكون مشتركة بين وسائل الاعلام والمتلقي ويمكن ترجيح احدهما على الاخر حسب قوة الرسالة ومدى ذكاء المتلقي. ---- يتسلم المتلقي المعلومات بشكل فردي وجماعي ورد الفعل لديه فردي وجماعي. --- نظرية الغرس الثقافي ووتترتيب الاولويات والفجوة المعرفية هي المعتمدة في رسم صورة هذا المشهد. وبذلك نجد ان هذه النظريات تحاول الاجابة عن سؤال اواشكا لية صناعة القرارمع الاهتمام بالعوامل الاخرى المتعلقة بالمرسل والرسالة والوسيلة ورجع الصدى ان الفهم الواعي لهذه النظريات يؤدي الي نجاح عملية الاتصال . المصادر :- 1 -- د. عبد الحميد ، محمد،الاتصال في مجالات الابداع الفني الجماهيري،عالم الكتب،ط1 ،1993 ،ص25 . 2 -- د. عبد الحميد ، محمد ،البحث العلمي في الدراسات الاعلامية،عالم الكتب،ط1،2000،ص18 3 -- د . عماد مكاوي ، حسن ، نظريات الاعلام ، الدار العربية للنشروالتوزيع،ط 1، 2007، ص129 4 --د.دليو، فضيل،الاتصال،دارالفجرللنشروالتوزيع، ط1، 2003 ،ص27 5 -- د.دليو، فضيل ، المصدر السابق ،ص 28. 6 -- د. الهيتي ،هادي نعمان،الاتصال الجماهيري المنظور الجديد،دار الشؤون الثقافية،ط1 ،2006 ،ص78. 7 -- د. عماد مكاوي، حسن ،المصدر السابق،ص156. 8 -- د.حسين السيد ،ليلى ، د. عماد مكاوي ،حسن. ،الاتصال ونظرياته المعاصرة، الدار المصرية اللبنانية للنشر ،ص254 . 9 -- د.حسين السيد ،ليلى د .عماد مكاوي ،حسن،المصدر السابق ،ص299. 10 -- د. خليل ابو اصبع، صالح ،الاتصال والاعلام في المجتمعات المعاصرة،دار المجدلاوي لنشر والتوزيع ،ط5 ،2006 ،ص162. 11 -- د. خليل ابو اصبع، صالح ،المصدر السابق،ص157. 12 -- د. عماد مكاوي، حسن ،مصدرسبق ذكره ،ص190. 13 -- د.حسين السيد ،ليلى د .عماد مكاوي ،حسن،مصدرسبق ذكره،ص279. 14 -- د.دليو، فضيل ، مصدر سبق ذكره ،ص 39. 15 -- د. حسن كامل ، محمود، مبادى علم الاتصال ونظريات التأثير،الدار العالمية للنشر والتوزيع، ط1 ،2003 ،ص283 . rafedajeel@yahoo.com